頂流步入焦慮期：李佳琦、辛巴們的后直播時(shí)代

單飛、分成爭端、與公司/平臺鬧掰、團隊被挖角、跳槽……

當網(wǎng)紅成為頂流之后，圍繞著(zhù)他們的傳聞總是相似的。李佳琦也遇到了同樣的境況。

前段時(shí)間李佳琦小助理付鵬被傳“單飛”，如今傳言似乎成真：付鵬微博認證已經(jīng)改為美ONE簽約達人，微博名也由“李佳琦的小助理”改為了“付鵬FuPeng”。

此前，付鵬退出李佳琦直播間的說(shuō)辭是轉型幕后做合伙人，也引發(fā)網(wǎng)友熱議和猜測：“李佳琦因分成問(wèn)題與公司美ONE發(fā)生爭執，可能單飛”；“小助理與李佳琦產(chǎn)生隔閡，接下來(lái)要單飛”；“李佳琦團隊被挖，小助理轉而坐陣幕后穩定大局”……

無(wú)獨有偶，快手帶貨一哥辛巴雖然背后沒(méi)有簽約MCN，但也在與快手平臺發(fā)生著(zhù)一些不愉快。他曾在快手發(fā)布退網(wǎng)轉向幕后的消息，隨后“辛巴轉戰抖音”、“因與另一快手主播散打哥起紛爭被快手禁播”等傳聞不斷。

抖音方面就“轉戰抖音”傳聞向新浪科技回應：傳言不實(shí)；快手對此則沒(méi)有回應，但可以確認的是，辛巴已經(jīng)好久沒(méi)直播了，且其快手帳號僅剩21條視頻，很久沒(méi)有更新了。

同為頭部主播，李佳琦和辛巴似乎面臨了同樣的問(wèn)題：當他們已經(jīng)走到頂流的位置后，下一步該怎么走？而對頂流背后的MCN公司、直播平臺來(lái)說(shuō)，也面臨著(zhù)如何權衡與頂流的關(guān)系與權益、雙方又如何更加緊密地“捆綁”等問(wèn)題。

不管哪種傳聞，似乎都釋放出一個(gè)信號，當行業(yè)逐漸成熟、頭部主播迎來(lái)后直播時(shí)代，焦慮和不安全感也同步降臨。李佳琦們以及美ONE們需要調整狀態(tài)，面對新的身份，做好進(jìn)入新的階段的準備。

頂流的焦慮

李佳琦曾說(shuō)過(guò)，從來(lái)沒(méi)把自己定位成明星，目前為止，對自己定位就是主播，或者超級BA（美容顧問(wèn)），從線(xiàn)下到線(xiàn)上，他一直在做導購這件事。

但是隨著(zhù)名氣大漲、全網(wǎng)關(guān)注，李佳琦還是被推向了明星化的道路。今年以來(lái)，圍繞在李佳琦身上的爭議并不少。李佳琦抽煙、李佳琦楊冪互懟，以及幾次賣(mài)貨翻車(chē)，每一次，都能占上熱搜榜。

當李佳琦的定位不再只是帶貨主播或者網(wǎng)紅，而是具有明星效應時(shí)，他的一言一行都會(huì )被放大、引起諸多爭議。

實(shí)際上，近一年來(lái)，不僅僅是越來(lái)越多的明星走入李佳琦、薇婭的直播間，后者們也開(kāi)始參加《快樂(lè )大本營(yíng)》、《吐槽大會(huì )》、《王牌對王牌》、《來(lái)自手機的你》等頭部電視、網(wǎng)絡(luò )綜藝節目，明星化的趨勢越來(lái)越明顯。前幾天，薇婭還舉辦了一場(chǎng)“521薇婭感恩節”，邀請毛不易、楊迪、胡兵等明星表演節目，像極了直播版的雙11晚會(huì )。不過(guò)，這場(chǎng)晚會(huì )雖然吸引了1.17億人圍觀(guān)，但也被質(zhì)疑噱頭大于感恩、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度等。當晚的數據與實(shí)際口碑效果似乎并不成正比。

頂流們明星化的一個(gè)信號是，他們的焦慮點(diǎn)在轉移。

過(guò)去，李佳琦、薇婭們面臨的壓力是同行競爭，如何在眾多主播中脫穎而出。李佳琦曾提到自己的焦慮，“淘寶主播至少6000人，每天直播一萬(wàn)多場(chǎng)，如果你今天不直播了，說(shuō)不定你的粉絲就會(huì )被另外的9999場(chǎng)直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就會(huì )緊張?！弊灾辈ヒ詠?lái)，李佳琦也很少缺位直播。

但如今，李佳琦和薇婭已經(jīng)做到行業(yè)數一數二的位置，他們有了新的焦慮。在賣(mài)貨之外，他們需要持續創(chuàng )造新鮮感，還要突破用戶(hù)增長(cháng)瓶頸，更要在這個(gè)用戶(hù)喜好更新迭代的時(shí)代，增強作為紅人的生命周期，甚至打造IP化。

而辛巴的焦慮又不太一樣。

作為快手平臺成長(cháng)起來(lái)的主播，辛巴已經(jīng)在2017年開(kāi)始創(chuàng )立了自己公司和“辛有志嚴選”品牌，在賣(mài)貨和供應鏈端相對在行。

但近幾年快手體量不斷變大，開(kāi)始著(zhù)力整頓電商業(yè)務(wù)、整頓平臺秩序和風(fēng)氣。為符合社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)體系，近年來(lái)被快手封禁的主播不在少數。前段時(shí)間，散打哥與辛巴在平臺內“約戰”，網(wǎng)絡(luò )影響極大，這也被認為是二人暫退直播的導火索。

有網(wǎng)友評論認為，快手未來(lái)要上市，可能容不下這些張牙舞爪、暴力沖突、炒作、傳播負能量的主播在平臺上叫囂、撈金。

實(shí)際上，快手方面多次嚴厲監管和打壓這樣的主播和組織。

雖然作為伴隨快手一起成長(cháng)起來(lái)的主播，辛巴顯得非常自信——他此前曾在視頻中喊話(huà)快手珍惜自己：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類(lèi)目當中，可以調動(dòng)整個(gè)國內的資源”——但不可否認，辛巴與快手的分裂已經(jīng)出現。

根據“辛有志嚴選”官方發(fā)文，其品牌創(chuàng )始人辛有志（辛巴）將暫退幕后，工作重心轉向企業(yè)管理和強化供應鏈，旗下紅人主播團隊將作為“辛選推薦官”繼續在快手直播帶貨。

當行業(yè)逐漸成熟、建立規則，當內容平臺尋求進(jìn)一步的發(fā)展時(shí)，辛巴這樣不太容易受平臺管控、且容易滋生事端的主播，或許要尋找自己新的定位，以及與平臺建立新的關(guān)系。

不能只有一個(gè)“李佳琦”

美ONE能復制下一個(gè)“李佳琦”嗎？

這可能是美ONE聽(tīng)到外界問(wèn)的最多的一個(gè)問(wèn)題。

但或許他們早就看到了這個(gè)問(wèn)題的答案。去年年底，李佳琦在演講中提到，“李佳琦不能復制，我們公司無(wú)法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為公司的老板之一?！?/p>

德同資本董事長(cháng)、創(chuàng )始主管合伙人邵俊在談到投資美ONE時(shí)表示，2017年8月德同資本就已領(lǐng)投了美ONE的A輪融資，成為了公司董事，但是當時(shí)在投資時(shí)還沒(méi)有李佳琦，當時(shí)投資的是一個(gè)打造直播網(wǎng)紅的平臺。

實(shí)際上，李佳琦最初只是一名歐萊雅BA（專(zhuān)柜美容顧問(wèn)），在柜臺有實(shí)戰銷(xiāo)售經(jīng)驗，也多次拿到過(guò)銷(xiāo)售冠軍。2016年，美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，與歐萊雅集團合作舉辦淘寶直播項目比賽，為歐萊雅在線(xiàn)下導購中選拔淘寶直播。李佳琦正是從中脫穎而出，并堅持了下來(lái)，后來(lái)簽約美ONE成為一名美妝達人。李佳琦的成功，除了自身的努力，離不開(kāi)美ONE、淘寶和歐萊雅等品牌方的資源和流量支持。

只是一直以來(lái)，行業(yè)MCN都無(wú)法再復制出另一個(gè)頭部KOL，就像papitube復制不出下一個(gè)“papi醬”，如涵復制不出下一個(gè)“張大奕”。

不管是如涵、papitube，還是美ONE，都必然存在同樣的焦慮：過(guò)于依賴(lài)頭部主播。根據如涵控股2020財年第三季度財報顯示，如涵簽約了159名KOL，其中，頭部KOL包括張大奕在內有3名，這3位頭部KOL的GMV貢獻達到61.43%。而2017財年-2019財年，張大奕及其店鋪創(chuàng )造的收入貢獻占比分別為50.8%、52.4%、53.5%，逐年提升，張大奕基本撐起了如涵控股營(yíng)收的半壁江山。

這對一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)健康良性的發(fā)展狀態(tài)。尤其其所依賴(lài)的頭部紅人出事之后，對公司的打擊將是巨大的。

而美ONE正陷入這樣過(guò)分依賴(lài)頭部紅人的焦慮中。

相關(guān)報道稱(chēng)，李佳琦直播間背后有一個(gè)標配的團隊：一個(gè)出鏡助理+一個(gè)鏡頭導播+三個(gè)流程助理+數個(gè)商務(wù)配合，這還不是全部，基本上公司300人的團隊都是圍繞李佳琦在運作。

對美ONE來(lái)說(shuō)，一方面需要打造新的紅人，為增加流量和效益，也為分散風(fēng)險；另一方面，也要逐漸向企業(yè)化運營(yíng)轉變。

美ONE投資方合鯨資本的創(chuàng )始合伙人霍中彥在分享中就提到，目前美ONE整個(gè)公司正在把李佳琦的個(gè)人能力逐步轉化為機構能力，從個(gè)人IP向平臺進(jìn)行升級，大致分為三步，第一步是口紅一哥，第二步是目前正在做的在線(xiàn)Costco，會(huì )員折扣渠道品牌，第三步是成立自有美妝品牌。

目前，李佳琦效應下的機構能力正在釋放。最典型的例子就是小助理，李佳琦的小助理付鵬原本就是做幕后挑貨以及管理工作，偶爾才出鏡，結果人物性格以及多方面原因所致開(kāi)始走紅，獲得越來(lái)越多關(guān)注。

目前，小助理付鵬全網(wǎng)粉絲數1000萬(wàn)左右，放眼整個(gè)網(wǎng)紅領(lǐng)域，已經(jīng)屬于腰部以上的紅人了。而他個(gè)人賬號早就在持續產(chǎn)出內容。從其微博來(lái)看，李佳琦的小助理的帳號已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)營(yíng)業(yè)了，包括定時(shí)更新購物分享視頻，拍攝汽車(chē)、包包、美妝類(lèi)廣告。

因此，網(wǎng)友猜測小助理“單飛”也不是沒(méi)有道理。

美ONE可能無(wú)法復制下一個(gè)“李佳琦”量級的紅人，但可以將小助理推向臺前?；蛟S，李佳琦小助理付鵬離開(kāi)李佳琦直播間，就釋放出了一些信號，雖然付鵬很難成為下一個(gè)李佳琦，但一定能在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置。隨著(zhù)美ONE機構化、平臺化，付鵬以及李佳琦的狗狗never，都有可能是下一個(gè)頭部或腰部IP。

也有網(wǎng)友認為，付鵬轉幕后不僅不是二人之間出現問(wèn)題，反而是穩定的象征——因為近期李佳琦直播頻繁失誤（也有傳言認為原團隊被挖角），付鵬轉幕后是為壓陣、強化團隊支撐。

暴走漫畫(huà)創(chuàng )始人王尼瑪在知乎上對于相關(guān)問(wèn)題發(fā)表過(guò)看法，他表示，曾經(jīng)接觸過(guò)小助理，非常專(zhuān)業(yè)、業(yè)務(wù)能力強，不參與李佳琦的直播預料之外，但情理之中?！靶≈磙D為幕后能有更多精力為李佳琦篩選商品、幫李佳琦理性分析一些直播狀況，他本人也不用承擔過(guò)多的網(wǎng)絡(luò )暴力直播壓力，買(mǎi)家也會(huì )有更好的產(chǎn)品使用體驗，這算三贏(yíng)?！?/p>

對于種種傳聞，美ONE、李佳琦及付鵬均未對外做具體的回應。

李佳琦會(huì )是下一個(gè)papi醬嗎？

李佳琦越紅越出圈，為美ONE帶來(lái)的影響力和收益也會(huì )越高，但同時(shí)，美ONE的焦慮感也會(huì )越強烈。他們之間是新的關(guān)系轉變，也正在迎來(lái)新的狀態(tài)和階段。

李佳琦曾表示會(huì )成為公司老板之一，但只是名義上的美ONE合伙人，并未實(shí)際持股。據天眼查數據顯示，美ONE的運營(yíng)主體為貴州美腕網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，創(chuàng )始人戚振波為大股東持股42.05%，李佳琦并未在持股人之列。

不過(guò)，貴州美腕網(wǎng)絡(luò )科技有限公司通過(guò)控股公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，與李佳琦共同持股兩家公司：寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司與上海妝佳電子商務(wù)有限公司，兩家公司中，美腕均持股51%為大股東，李佳琦持股49%。這意味著(zhù)美ONE可能以投資新公司的形式，與李佳琦一起創(chuàng )業(yè)，李佳琦是以這種形式成為合伙人。

而李佳琦有自己獨立的工作室，運營(yíng)主體為上海李佳琦文化傳媒工作室，目前由李佳琦本人100%持股?；蛟S，隨著(zhù)李佳琦破圈、向著(zhù)明星化方向發(fā)展，會(huì )在經(jīng)紀合約上與美ONE做出區分。

這與papi醬及papitube與泰洋川禾的關(guān)系何其相似。

papi醬并不持有泰洋川禾的股份，但是papitube背后的公司徐州自由自在網(wǎng)絡(luò )科技有限公司由泰洋川禾、papi醬共同持股，其中，泰洋川禾持股52%為大股東，姜逸磊（papi醬）持股30%，泰洋川禾創(chuàng )始人楊銘旗下投資基金持股18%。而papi醬旗下也有自己100%控股工作室。

美ONE會(huì )復制papitube的模式嗎？或許，未來(lái)李佳琦可能會(huì )向著(zhù)機構運作的方向發(fā)展，延伸出新的MCN。

薇婭也需要這樣的轉變。

目前，薇婭所屬機構謙尋旗下簽約多位淘寶主播和明星主播，比如明星林依輪、李響、李靜、高露等的直播經(jīng)紀約，淘寶直播前20的主播中，謙尋旗下主播占據7席。雖然薇婭不持有謙尋的股份，但謙尋控股股東董海峰是薇婭的丈夫，謙尋被認為是“夫妻店”。同時(shí)，董海峰與薇婭（黃薇）共同持股廣州薇蜜可思服飾有限公司，董海峰持股55%為大股東，薇婭持股45%。

而辛巴則是自己做老板，旗下辛有志嚴選品牌是其自己一手打造出來(lái)的，旗下公司由其自己100%控股。此外，辛巴在快手上有多個(gè)頭部及腰部級別的徒弟，基本都是辛巴與妻子初瑞雪連手打造，帶貨能力強，甚至被稱(chēng)為快手最強家族。

當李佳琦、薇婭、辛巴進(jìn)入后主播時(shí)代，他們開(kāi)始尋求出口，而不再只是帶貨。他們做老板、轉幕后，或者向機構化發(fā)展，焦慮之下，他們能創(chuàng )造新的變量嗎？在這個(gè)直播電商風(fēng)云變幻的時(shí)期中，相信答案會(huì )很快揭曉。